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新聞策劃的新聞性原則
作者：郭羽 時(shí)間：2004-3-18 字體：[大] [中] [小]
新聞性原則，是指策劃的新聞必須有很強(qiáng)的新聞價(jià)值，而且原則上應(yīng)該具備第一性——即是對(duì)某類新聞事件的第一次報(bào)道。因?yàn)槿藗兺粚?duì)新鮮的事物感興趣，同類型的事物出現(xiàn)多了，大家會(huì)覺(jué)得疲憊，關(guān)注度也就不高了。而缺乏關(guān)注的策劃，當(dāng)然是沒(méi)有價(jià)值的。
就像第一個(gè)比喻女孩是花的是天才，第二個(gè)是庸才，第三個(gè)就是蠢材。新聞也一樣，只有“第一性報(bào)道”才可能成為好新聞，后面再東施效顰就只是普通新聞了，傳播力會(huì)大大降低。
下面通過(guò)兩個(gè)有所關(guān)聯(lián)的案例來(lái)說(shuō)明。
【案例】“中國(guó)第一薪”的幕前幕后
1995年1月9日，上海《文匯報(bào)》的報(bào)眼位置醒目地刊登了一則招聘啟事，稱：“千軍易得 一將難求”，浙江天翁保健品有限公司以“年薪50萬(wàn)”公開(kāi)招聘“市場(chǎng)部經(jīng)理一名”。
50萬(wàn)年薪現(xiàn)在聽(tīng)來(lái)似乎不多，但在1995年卻是一個(gè)聞所未聞的“天價(jià)”。從后來(lái)受聘的何慕被眾多媒體不約而同地稱之為“中國(guó)第一打工仔”，就可以看出50萬(wàn)年薪在當(dāng)時(shí)確實(shí)是一份足以引起社會(huì)關(guān)注的、相當(dāng)高的薪資。更具新聞性的是，這是中國(guó)第一次公開(kāi)張揚(yáng)的、以如此“天價(jià)”進(jìn)行招聘的新聞事件。
1995年4月14日，在經(jīng)過(guò)數(shù)輪淘汰之后，從108位本科以上報(bào)名者中選出的3名候選人進(jìn)入了最后的角逐，浙江的錢江電視臺(tái)還作了現(xiàn)場(chǎng)直播。在著名主持人倪萍的主持下，在一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的名為“天翁之夜”的晚會(huì)上，畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)的才子何慕成為了中國(guó)年薪最高的打工仔。
也就在這一刻，何慕第一次意識(shí)到自己可能被策劃了。后來(lái)他曾回憶說(shuō)：“電視直播的競(jìng)聘現(xiàn)場(chǎng)莊嚴(yán)而隆重，7位考官正襟端坐，兩位公證人員表情肅穆，倪萍、殷秀梅、黃宏、李金斗、黃格選等一批明星大腦獻(xiàn)藝捧場(chǎng)，我們3位候選人粉墨登場(chǎng)，一決雌雄。后來(lái)我也經(jīng)常問(wèn)自己：這哪里還像競(jìng)聘？這分明是一場(chǎng)企業(yè)為做廣告而贊助的文藝晚會(huì)，而我們3位舌槍唇劍的競(jìng)聘者其實(shí)也不過(guò)是三個(gè)蹩腳卻又不可缺少的演員而已。”
之后，天翁公司總經(jīng)理孫堯忠在接受媒體采訪時(shí)，也曾當(dāng)眾宣揚(yáng)這是一次策劃：“何幕最多值10萬(wàn)，出這個(gè)主意的人值40萬(wàn)，這個(gè)人就是我……”
但由于這一招聘本身具有很強(qiáng)的新聞價(jià)值，因此廣告一刊出，媒體就給予了強(qiáng)烈關(guān)注。而招聘結(jié)果出來(lái)后，《人民日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》、《解放日?qǐng)?bào)》等權(quán)威大報(bào)也都紛紛刊登消息，使之成為一個(gè)全國(guó)關(guān)注的新聞，有些媒體甚至把天翁高薪聘人才的做法提升為“天翁現(xiàn)象”，天翁公司因此獲得了較高的知名度。
遺憾的是知名度并不代表美譽(yù)度。因資金實(shí)力差、產(chǎn)品（天翁開(kāi)胃飲）口感不佳、以及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)薄弱等許多問(wèn)題，天翁公司的經(jīng)營(yíng)很快陷入了困境。僅僅半年后，天翁公司就以“不勝任”為由炒了何慕的魷魚(yú)。
由于擔(dān)心“何慕被炒”的新聞會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不利影響，天翁公司當(dāng)時(shí)警告何慕：要想在滿一年時(shí)拿到50萬(wàn)，就必須保持沉默，不要把被炒的事捅給新聞界。但敏感的媒體很快就發(fā)現(xiàn)了這一“優(yōu)質(zhì)新聞素材”，并“引爆”了這一后來(lái)被稱為“天翁事件”的新聞。
順便說(shuō)一句，我當(dāng)時(shí)是最早對(duì)這一事件進(jìn)行追蹤報(bào)道的記者之一，并且在采訪結(jié)束后與何慕成為了朋友。
案例分析：“50萬(wàn)年薪招聘”這一策劃其實(shí)在技術(shù)上難度并不大，仿效的“門檻”很低，這從此后至今的8年中有許多企業(yè)前仆后繼地對(duì)叫嚷“高薪聘人才”就可以看出。
這一策劃的成功在于這是全國(guó)第一次公開(kāi)張揚(yáng)的“高薪聘請(qǐng)事件”，具有極強(qiáng)的新聞性。而且當(dāng)時(shí)的背景是全社會(huì)都在探討“知識(shí)到底值多少錢”、“人才應(yīng)該值多少錢”，因此這一事件在某種意義上是第一次給了社會(huì)一個(gè)活生生的、可以參照的答案，就是“知識(shí)有價(jià)”、“人才應(yīng)該值高價(jià)”，這一回答符合社會(huì)的發(fā)展，能引起廣泛的共鳴，也使這一事件的新聞性得到了進(jìn)一步加強(qiáng)。
從1995年1月9日招聘廣告刊出，到4月14日何慕“中標(biāo)”的整整3個(gè)多月中，媒體對(duì)這一新聞投注了很高的熱情，而企業(yè)也因此獲得了良好的宣傳效果。
在上任天翁公司的營(yíng)銷部部長(zhǎng)后，何慕實(shí)實(shí)在在地感受到了天翁因這一策劃而獲得的知名度。在他后來(lái)所寫(xiě)的自傳《中國(guó)第一打工仔》中就有這樣的描述：“‘50萬(wàn)年薪’的特殊身份確實(shí)幫了我和‘天翁’的大忙。我每到一處，總有一大堆新聞?dòng)浾呗勶L(fēng)而至，有關(guān)‘中國(guó)第一打工仔’的報(bào)導(dǎo)很容易就上了當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙、電視和廣播，‘天翁’兩個(gè)字自然也成了必不可少的內(nèi)容。那盤(pán)‘天翁之夜高薪納才文藝晚會(huì)’的錄像帶也成了我的開(kāi)路先鋒，有幾家縣級(jí)電視臺(tái)還同意免費(fèi)播放這盤(pán)錄像帶。經(jīng)銷商們看到晚會(huì)宏偉的場(chǎng)面和龐大的演員陣容，對(duì)‘天翁’的實(shí)力更是深信不疑。
這時(shí)我不得不佩服‘中國(guó)第一薪’的始作蛹者孫總，若將新聞媒體的免費(fèi)宣傳折算成收費(fèi)廣告，至少也值近千萬(wàn)元，再加上由此而取得的當(dāng)?shù)卣般y行方面的關(guān)心和支持，其價(jià)值更是不可估量�！�
反觀這之后出現(xiàn)的許多模仿天翁的類似“多少萬(wàn)年薪招人才”的策劃，雖然其中有許多“懸賞”的銀子遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)天翁的50萬(wàn)，但這些招聘一無(wú)例外地在宣傳效果上收獲甚少，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@樣的策劃實(shí)際上已是東施效顰，缺乏了“第一性”。
因此，單純從宣傳策劃來(lái)說(shuō)天翁公司無(wú)疑是成功的。問(wèn)題是天翁公司的實(shí)際能力——資金不足、產(chǎn)品不行、管理粗放、營(yíng)銷未成體系等，導(dǎo)致天翁公司根本“無(wú)�！毕呀�(jīng)獲得的知名度，而這些知名度最終也未給公司帶來(lái)多少實(shí)質(zhì)性的好處。
而且由于對(duì)因解聘何慕而引爆的“天翁事件”缺乏應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備，使得輿論普遍站在了何慕一邊，揭露了不少對(duì)天翁不利的“內(nèi)幕”，使得一開(kāi)始獲得的不少知名度轉(zhuǎn)化成了“惡名”，結(jié)果對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了非常嚴(yán)重的影響。
如今，天翁公司已經(jīng)銷聲匿跡。而何慕則借助“中國(guó)第一打工仔”的知名度，在經(jīng)歷了一些磨難后，于1996年到上海發(fā)展，現(xiàn)擔(dān)任上海一家營(yíng)銷咨詢公司的首席營(yíng)銷顧問(wèn)，曾為國(guó)內(nèi)多家知名企業(yè)提供營(yíng)銷咨詢服務(wù)。
從被別人策劃，到為別人策劃。也許何慕正是通過(guò)從轟動(dòng)一時(shí)的“天翁事件”中獲得的教訓(xùn)和啟發(fā)，才為自己找到了一條合適的道路。
前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，在“天翁50萬(wàn)年薪事件”之后，許多“高薪聘人”的“模仿秀”都未能獲得成功。但到了2002年，山東外事翻譯學(xué)院以100萬(wàn)年薪聘校長(zhǎng)的事件卻又成為一個(gè)受到廣泛關(guān)注的新聞事件。這是為什么呢？請(qǐng)看：
【案例】“真假哈佛博士”的“連續(xù)劇”
2002年3月底，只有3年歷史的民辦高校山東外事翻譯學(xué)院向社會(huì)發(fā)布了一條消息：將以50萬(wàn)元人民幣的年薪誠(chéng)聘常務(wù)院長(zhǎng)。
2002年5月14日，山東的多家媒體報(bào)道了同一則新聞：40歲的哈佛博士陳琳以年薪100萬(wàn)的身價(jià)成為山東外事翻譯學(xué)院常務(wù)院長(zhǎng)。
由于原先所定的50萬(wàn)年薪已經(jīng)提高到了100萬(wàn)，這使陳琳戴上了“我國(guó)第一個(gè)年薪百萬(wàn)的大學(xué)校長(zhǎng)”的桂冠。這當(dāng)然具有新聞性，但由于近年來(lái)“高薪招聘”實(shí)在太多，因此這一事件除山東本地媒體有所報(bào)道外，未能引起國(guó)內(nèi)其他媒體的太多關(guān)注。
但到了2002年6月26日，《中國(guó)青年報(bào)》的一篇名為《憑什么相信他是“哈佛博士”——對(duì)“哈佛博士年薪百萬(wàn)落戶民辦高�！钡恼{(diào)查》的報(bào)道，卻使這一事件奇峰突起。這一報(bào)道不僅標(biāo)題充滿火藥味，行文也毫不客氣，從經(jīng)歷、學(xué)歷等方面，對(duì)“百萬(wàn)院長(zhǎng)”陳琳的哈佛博士身份提出了全面質(zhì)疑。并提出了“誰(shuí)來(lái)審查‘海歸派’學(xué)者的資歷”這一尖銳的問(wèn)題。
就在《中國(guó)青年報(bào)》刊出質(zhì)疑文章的當(dāng)晚，山東外事翻譯學(xué)院宣布解聘陳琳，理由是：“近兩個(gè)月來(lái)，一些師生甚至包括學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)均感覺(jué)與陳琳很難溝通，在教育理念、教育方法上有一定的分歧�！贝藭r(shí)陳琳被聘還不到50天。
從這時(shí)開(kāi)始，陳琳和山東外事翻譯學(xué)院成了全國(guó)媒體追逐的對(duì)象，包括中新社在內(nèi)的多家境內(nèi)外媒體開(kāi)始進(jìn)行多角度的追蹤報(bào)道，各地方媒體更是不惜版面地進(jìn)行轉(zhuǎn)載。一時(shí)間諸如《山東外事翻譯學(xué)院將對(duì)“哈佛博士”真?zhèn)巫凡榈降住�、《新加坡有個(gè)同名哈佛博士 身價(jià)百萬(wàn)者是真是假？》之類的新聞漫天飛舞。
而作為當(dāng)事雙方的陳琳和山東外事翻譯學(xué)院卻似乎并不急于弄清事實(shí)，在媒體面前一遍遍地含糊其辭，使得新聞不斷升溫。就在這一過(guò)程中，“山東外事翻譯學(xué)院百萬(wàn)年薪所聘哈佛博士的真假問(wèn)題”成為了一個(gè)全國(guó)關(guān)注的新聞事件。
直到7月3日，《北京青年報(bào)》刊登了一篇題為《證明哈佛博士》的調(diào)查報(bào)道，通過(guò)陳琳當(dāng)年的博士生導(dǎo)師，證實(shí)陳琳確實(shí)是哈佛博士。由于陳琳曾在新加坡工作，7月4日《新加坡聯(lián)合早報(bào)》也撰文確認(rèn)了陳琳的哈佛博士身份。這才使這一“鬧劇”劃上了句號(hào)。
短短一周內(nèi)，由一方質(zhì)疑，到百家猜疑，再到峰回路轉(zhuǎn)，簡(jiǎn)直就是一篇充滿懸念、跌宕起伏的驚險(xiǎn)小說(shuō)，由此也吸引了眾多的讀者。《21世紀(jì)人才報(bào)道》在一篇名為《百萬(wàn)聘請(qǐng)哈佛博士：一場(chǎng)精心策劃的炒作》的報(bào)道中指出：“山東外事翻譯學(xué)院在整個(gè)過(guò)程中賺足了眼球�！�
案例分析：
這個(gè)案例很有意思，與前面的“天翁事件”一樣，也是宣布拿50萬(wàn)來(lái)招人才（只是后來(lái)漲到了100萬(wàn)），也是中途就將“高薪人才”炒魷魚(yú)，也是獲得了很大的新聞效應(yīng)。但這兩個(gè)案例又有所不同，“天翁事件”的新聞點(diǎn)是“中國(guó)第一次公開(kāi)的高薪招聘事件”，而這個(gè)案例真正的新聞點(diǎn)并不是“中國(guó)第一個(gè)年薪百萬(wàn)的大學(xué)校長(zhǎng)”，而是“在‘海龜熱’的背景下，第一次對(duì)‘海龜’的真實(shí)身份提出了質(zhì)疑”。
其實(shí)，山東外事翻譯學(xué)院最初是想通過(guò)“制造”一位“高薪校長(zhǎng)”來(lái)吸引眼球的，但卻忽略了這樣一個(gè)事實(shí)：跟風(fēng)式的“老策劃”在宣傳上不可能達(dá)到很好的效果。因?yàn)樽?994年天翁公司策劃50萬(wàn)年薪招人才以來(lái)，類似的“策劃”已經(jīng)太多了，就連同樣的“百萬(wàn)年薪招校長(zhǎng)”的點(diǎn)子，廣州南洋英文學(xué)校也已搶在了前面。所以山東外事翻譯學(xué)院開(kāi)始并未因?yàn)椤皠?chuàng)造”了一位高薪校長(zhǎng)而引起足夠的關(guān)注。
后來(lái)這一事件之所以能引起轟動(dòng)，是因?yàn)槊俺隽艘粋�(gè)真正的新聞亮點(diǎn)——哈佛博士身份的真假。其背景是在盛行“海歸派”回歸的年代，還從來(lái)沒(méi)人公開(kāi)質(zhì)疑過(guò)“海龜”們身份的真假，這時(shí)率先提出這一問(wèn)題，當(dāng)然具有很強(qiáng)的新聞性。
在這一新聞被“百萬(wàn)年薪的哈佛博士”這一耀眼的導(dǎo)火線點(diǎn)燃后，由于還不斷地“奇峰疊起”，不斷地產(chǎn)生后繼新聞，因此也在不斷地加深人們對(duì)山東外事翻譯學(xué)院的印象——這個(gè)學(xué)校愿意以百萬(wàn)年薪聘請(qǐng)高人當(dāng)校長(zhǎng)，證明對(duì)教學(xué)質(zhì)量非常重視；而現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)所聘者身份有疑，立即把他開(kāi)除，也算是一種對(duì)學(xué)校信譽(yù)負(fù)責(zé)的行為。因此，如果陳琳是個(gè)假哈佛博士，那么在這件事情上只有山東外事翻譯學(xué)院一個(gè)贏家。如果陳琳的哈佛博士是真的，則他的知名度大增，和山東外事翻譯學(xué)院一起都成為贏家�？傊�，山東外事翻譯學(xué)院在這一事件中是個(gè)不輸?shù)内A家。
山東外事翻譯學(xué)院在這一事件中的“歪打正著”，說(shuō)明了新聞策劃中一個(gè)顛撲不破的真理：只有真正具有“新聞性”的新聞，才能被廣泛傳播。
所以，新聞策劃的真諦是“制造”真正的新聞。
原載：《第四項(xiàng)修煉》